根據使用和滿足理論，人們使用媒體來滿足特定的需求。此理論與將媒體使用者視為「被動的受體」的其他許多媒體理論不同，使用和滿足將媒體使用者視為可以控制其媒體消費行為的「主動者」。
本文將介紹使用和滿足理論的基本概論、歷史，並列舉一些比較近代的行銷與公關例子。
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影片：使用與滿足理論：理論概述、歷史與社群網站案例
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使用和滿足理的起源與歷史
使用和滿足最初是在 1940 年代引入的，當時學者們開始研究人們為什麼選擇消費各種形式的媒體。
從 1940 年代開始，研究人員開始從使用和滿足理論的角度觀察無線電聽眾的行為模式。 早期的研究主要關注諸如兒童使用漫畫和報紙罷工期間沒有報紙時，閱聽眾的行為模式，在此期間出現一些試圖從心理學角度解釋媒體使用的學者和研究。
1948 年，美國政治學家拉斯韋爾（Harold Lasswell）首度開始從宏觀社會學角度引入了對媒體的四大功能解釋：媒體為社會和個人提供相互監視、關聯建立、娛樂和文化傳播四大功能。
然後，在 1970 年代，研究人員將注意力轉向媒體使用的結果以及媒體滿足的社會和心理需求。終於在1974年傳播學家傑·布倫姆勒（Jay Blumler） 和 社會學家凱茲（Elihu Katz）共同發表了題為《使用與滿足研究》（Uses and Gratifications Research）的著作奠定了使用與滿足理論的理論雛形。隨著媒體技術的不斷發展，從使用和滿足理論的角度理解人們選擇媒體的動機以及他們從中獲得的滿足比以往更加重要。
使用和滿足理的基本假設
使用和滿足理論對於媒體使用者有兩個原則上的假設。首先，媒體使用者在選擇他們所消費與使用的媒體時是「具有主動性」的。從這個角度來看，人們並不是被動地使用媒體，而是積極地基於自己的動機選擇媒體的使用。其次，人們了解自己選擇不同媒體的原因，他們根據自己意識到的「自我動機來」做出媒體選擇，以幫助他們滿足他們的特定需求。
在兩個原則上的假設的基礎上，使用和滿足理論衍生出另外五個假設：
- 媒體使用是目標導向的，人們有使用媒體的動機。
- 媒體的選擇是基於滿足特定需求和期望。
- 媒體對行為的影響是通過社會和心理因素間接導致。因此，個性和社會背景會影響一個人做出的媒體選擇和一個人對媒體信息的解釋。
- 一種媒體會與其他形式的媒體競爭以吸引個人的注意力。例如，一個人可能會選擇就某個問題進行面對面的對話，或是觀看有關該問題的紀錄片。
- 人們通常對媒體有主控權，因此不會被動地受到媒體的影響。
總結上述，使用和滿足理論強調個人的力量勝過媒體的力量。個體差異會導致媒體使用者的影響的差異，因此媒體的效果不但取決於媒體內容本身同時也取決於媒體使用者的特性。因此，即使人們接受相同的媒體信息，每個人受到該信息的影響導致的結果也會不同。
使用和滿足理論的五大媒體滿足類別
根據傳統使用與滿足理論，人類使用媒體是為了滿足五個大類需求，分別是：
1.情感需求(Affective needs)
情感需求是指例如人們通過觀看肥皂劇、電視連續劇和電影等媒體獲得的情感滿足和愉悅的需求。人們在使用媒體時能感受到媒體中角色所表現出的情感，進而獲得滿足。
2.認知需求(Cognitive needs)
人們使用媒體來獲取信息並滿足他們的精神和智力需求。例如人們看新聞主要是為了滿足這種需求。另外其他例子包括：看百萬小學堂、教學節目、手工藝節目、紀錄片、DIY教學影片等等。搜尋引擎和網路也被用於獲取信息以滿足這一需求。
3.社會整合需求(Social integrative needs)
人與家人、朋友和其他人之間社交的需要是社會整合的需求。人們使用媒體包含 Facebook、My Space、Twitter 等社交網站進行社交和互動。另外人們也會使用媒體獲取與親朋好友交談的話題來促進他們與他人的社交互動。
4.個人整合需求（Personal integrative needs）
個人整合需求是指對自我認同與自尊建立的需求。人們通過使用媒體來塑造自己的地位、信譽、自信、權力。例如透過觀看廣告，了解哪些產品正在流行改變他們的生活方式並融入他人。人們也傾向於模仿媒體上真實或虛構的角色，進而塑造個人的自我性格。
5.壓力紓解需求（Tension free needs）
人們在生活中可能會遇到各種他們不想面對的壓力，因此可以藉助媒體來紓解壓力。例如人們在有壓力時會聽歌、看電視以緩解壓力。
使用和滿理論的相關研究
使用和滿足研究解釋了人們使用媒體的幾個動機。 這些動機包括純粹的習慣、陪伴感、放鬆、打發時間、逃避和信息獲取等等。 此外，一些較新的研究也探索了人們使用媒體來滿足更高層次的需求，例如尋找意義和重新衡量價值觀等等。舉例來說，2009年發表於Human Communication Research的題為Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism的論文，該研究發現人們觀看電影的原因除了為了滿足娛樂和放鬆滿足感，也視從中獲得啟發與思想的刺激為滿足的一部分。從使用和滿足的角度進行的研究涉及各種媒體，從廣播、電視、搜尋引擎到社交媒體都有。
使用與滿足與人格特質研究
使用和滿足理論強調個體差異的研究觀點啟發研究人員開啟了許多關於個性如何影響人們使用媒體的動機的研究。例如，弗吉尼亞理工學院和州立大學的一項2003年發表的研究著眼於神經質（neuroticism）和外向（ extroversion）等人格特徵，試圖了解具有不同特徵的人是否會音不同的動機而看電視。
使用和滿足對個體差異的強調促使研究人員研究個性如何影響人們使用媒體的動機。例如，弗吉尼亞理工學院和州立大學的一項研究著眼於神經質和外向等人格特徵，以了解具有不同特徵的人是否會識別出不同的看電視動機。
研究人員發現，具有神經質性格的參與者的看電視動機包括打發時間、陪伴功能、放鬆和尋求刺激。此外，神經質性格的參與者最大的看電視動機為「陪伴動機」，但外向人格類型完全不把「陪伴動機」作為看電視的理由。研究人員也認為那些在社會上較為邊緣化、情緒化或害羞的人對電視的喜愛特別強烈。與此同時，那些更善於交際和外向的人認為電視無法作為現實生活社交互動的替代品。
使用與滿足與新媒體研究
從使用與滿足理論的角度，傳播學者們注意到了新媒體有一些舊媒體不具備的特性，例如新媒體使用者對於媒體內容，以及「何時使用媒體」的掌控與選擇性都較舊媒體使用還高。這開闢了更多的新媒體使用可以滿足的「滿足感種類」。例如，在2014年發表在《CyberPsychology & Behavior》雜誌上的一項關於網路使用與滿足的早期研究發現，互聯網的使用有七種滿足（不同於傳統使用與滿足理論對於媒體的五類滿足）：
- 信息尋求
- 審美體驗
- 金錢補償
- 轉移注意力
- 個人狀態更新
- 關係維護
- 虛擬社群
其中虛擬社群可以被視為一種新的滿足感，因為它沒有辦法利用傳統媒體來達成。
另一項2004年發表在《Decisions Sciences》雜誌上的研究則將網路使用分為三種滿足感：媒體內容、媒體使用過程、與媒體社交。其中的兩種滿足，「內容」和「過程」的滿足，在之前對電視的使用和滿足的研究中已經被發現。然而，「社交滿足感」被認為是一種專屬於於網路使用的新滿足感。
2009年發表在 《Cyber Psychology & Behavior》 上的另一項研究，著眼於 Facebook社團的使用與滿足，發現了參與Facebook社團的的四個滿足，這些需求包括通過保持與人之間的聯繫與交新朋友、通過使用 Facebook 進行娛樂或休閒、通過Facebook 維護自己的形象來尋求自我地位、以及搜索信息以了解特定事件和產品。在類似的研究中，研究人員發現 Twitter 用戶滿足了他們通過社交網絡建立聯繫的需求。
傳播學家對使用與滿足理論的批評
雖然使用和滿足是媒體研究中很重要的理論，但它也受到許多批評。例如，該理論淡化了媒體的影響力，使用與滿足理論忽略一些媒體對個人可能有的影響，尤其是一些無意識的影響。此外，雖然媒體使用者並不總是被動的，但也可能並不是隨時隨地都是積極主動的使用媒體。最後，一些傳播學者認為使用和滿足過於廣泛，不能被視為一種理論，因此，只能將其視為一種媒體研究方法或觀點。
使用和滿理論的行銷、公關例子
說了這麼多，使用與滿足理論到底在現在社會有什麼行銷、公關上的應用呢？以下將舉一個例子：
GoPro Instagram的使用與滿足理論應用
其中一個現代公司應用使用和滿足理論的一個例子是 GoPro，GoPro 是一家銷售「專門用於捕捉運動和冒險情境」的相機的公司，GoPro 的 Instagram 每天選擇一個用戶提交的內容作為 「今日最佳照片」和「今日最佳影片」，例如跳傘的照片或浮潛的影片等等，並在他們的 Instagram 帳戶上做分享並標記提交內容的用戶，同時提到用戶使用的 GoPro 相機的型號。通過重新發布用戶的照片並在這些Po文中添加標籤，GoPro 能夠滿足用戶的個人整合需求，同時滿足專注其帳號的觀眾的壓力紓解的需求 。
使用和滿足理的常見問答
使用與滿足理論的五大假設是什麼？
- 媒體使用是目標導向的，人們有使用媒體的動機。
- 媒體的選擇是基於滿足特定需求和期望。
- 媒體對行為的影響是通過社會和心理因素間接導致。因此，個性和社會背景會影響一個人做出的媒體選擇和一個人對媒體信息的解釋。
- 一種媒體會與其他形式的媒體競爭以吸引個人的注意力。例如，一個人可能會選擇就某個問題進行面對面的對話，或是觀看有關該問題的紀錄片。
- 人們通常對媒體有主控權，因此不會被動地受到媒體的影響。
使用和滿足理論的五大媒體滿足類別為？
- 情感需求(Affective needs)
- 認知需求(Cognitive needs)
- 社會整合需求(Social integrative needs)
- 個人整合需求（Personal integrative needs）
- 壓力紓解需求（Tension free needs）
關於這五大需求的細節，請參考內文。
使用和滿足理論的批評有哪些？
- 使用和滿足理論忽略媒體本身的影響力。
- 部分傳播學者者認為該使用和滿足理論不符合稱理論的標準，只能作為一種分析方法。
- 使用和滿足理論忽略了媒體在社會結構中的角色。
- 使用和滿足理論忽略了觀眾可能並不總是主動積極的事實。
使用和滿足理論的發起者是？
傳播學家傑·布倫姆勒（Jay Blumler） 和 社會學家凱茲（Elihu Katz）。使用和滿足理論最早起源於 1940 年代，當時研究人員開始從使用和滿足理論的角度觀察無線電聽眾的行為模式。 早期的研究主要關注諸如兒童使用漫畫和報紙罷工期間沒有報紙時，閱聽眾的行為模式，在此期間出現一些試圖從心理學角度解釋媒體使用的學者和研究。然後，在 1970 年代，研究人員將注意力轉向媒體使用的結果以及媒體滿足的社會和心理需求。終於在1974年傳播學家傑·布倫姆勒（Jay Blumler） 和 社會學家凱茲（Elihu Katz）共同發表了題為《使用與滿足研究》（Uses and Gratifications Research）的著作奠定了使用與滿足理論的理論雛形。
參考資料：
- Lasswell, Harold (1948). Bryson, L. (ed.). The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies.
- https://en.wikipedia.org/wiki/Lasswell%27s_model_of_communication
- https://www.thoughtco.com/uses-and-gratifications-theory-4628333
- Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch. “Uses and Gratifications Research.” Public Opinion Quarterly 4th ser. 37 (1973–1974): 509-23. JSTOR. Web.
- Oliver, M.B. and Bartsch, A. (2010), Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism. Human Communication Research, 36: 53-81. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.2009.01368.x
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