De acuerdo con la Teoría de Usos y Gratificaciones, las personas usan los medios para satisfacer necesidades específicas. A diferencia de muchas otras teorías de los medios que ven a los usuarios de los medios como “receptores pasivos de los medios”, el uso y la satisfacción ven a los usuarios de los medios como “agentes activos” que pueden controlar su comportamiento de consumo de medios.
Este artículo presentará la introducción básica y la historia de la teoría de usos y gratificaciones, y brindará algunos ejemplos más recientes de implementación de marketing y relaciones públicas de la teoría de usos y gratificaciones.
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Video: Teoría de usos y gratificaciones: definición, orígenes y marketing, ejemplos de relaciones públicas
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Ahora, entraremos en más detalles sobre la teoría de Usos y gratificaciones, comenzando con la historia de la teoría:
Origen e historia de la teoría de usos y gratificaciones
La teoría del uso y la gratificación se introdujo por primera vez en la década de 1940 cuando los académicos comenzaron a estudiar por qué las personas elegían consumir diversas formas de medios.
Los investigadores comenzaron a observar los patrones de comportamiento de los oyentes de radio en términos de la teoría de usos y gratificaciones en la década de 1940. Investigaciones anteriores se centraron en patrones de comportamiento como el uso de dibujos animados por parte de los niños y huelgas de periódicos cuando los periódicos no estaban disponibles, y muchos expertos y estudios intentaron explicar el uso de los medios desde una perspectiva psicológica durante este tiempo.
En 1948, el politólogo estadounidense Harold Lasswell por primera vez introdujo cuatro interpretaciones funcionales de los medios desde una perspectiva macrosociológica: los medios brindan a la sociedad y a los individuos cuatro funciones que incluyen la vigilancia mutua, la creación de asociaciones, el entretenimiento y la comunicación cultural.
Luego, en la década de 1970, los investigadores centraron su atención en los resultados del uso de los medios y las necesidades sociales y psicológicas que los medios satisfacían. Finalmente, en 1974, el científico de la comunicación Jay Blumler y el sociólogo Elihu Katz publicaron conjuntamente un artículo titulado “La investigación sobre usos y gratificaciones estableció el prototipo teórico de la Teoría de usos y gratificaciones. A medida que la tecnología de los medios continúa evolucionando, es más importante que nunca comprender las motivaciones de las personas para elegir los medios y la gratificación que obtienen de ellos, en términos de de las teorías de usos y gratificaciones.
Supuestos básicos de la teoría de usos y gratificaciones
La teoría de usos y gratificaciones hace dos suposiciones principales sobre los usuarios de los medios. En primer lugar, los usuarios de los medios son “activos” al elegir los medios que consumen y usan. Desde esta perspectiva, las personas no usan los medios pasivamente, sino que eligen activamente los medios para usar en función de sus propias motivaciones. En segundo lugar, las personas entienden las razones por las que eligen diferentes medios y eligen los medios en función de su “automotivación” percibida para ayudarlos a satisfacer sus necesidades específicas.
Sobre la base de dos suposiciones de principios, la teoría del uso y la satisfacción deriva cinco suposiciones adicionales:
- El uso de los medios está orientado a objetivos, las personas tienen la motivación para usar los medios.
- La “selección de medios” se basa en satisfacer necesidades y expectativas específicas.
- La influencia de los medios en el comportamiento es causada indirectamente por factores sociales y psicológicos. Por lo tanto, la personalidad y el contexto social pueden influir en las elecciones de medios que uno hace y en la interpretación que uno hace de los mensajes de los medios.
- Un medio compite con otras formas de medios por la atención de las personas. Por ejemplo, una persona puede optar por tener una conversación cara a cara sobre un tema o ver un documental sobre el tema.
- Por lo general, las personas tienen control sobre los medios y, por lo tanto, no están influenciados pasivamente por los medios.
Para resumir lo anterior, la Teoría de Usos y Gratificaciones enfatiza el poder del individuo sobre el poder de los medios. Las diferencias individuales conducirán a diferencias en la influencia sobre los usuarios de los medios, por lo que el efecto de los medios depende no solo del contenido de los medios en sí, sino también de las características de los usuarios de los medios. Por lo tanto, incluso si las personas reciben el mismo mensaje mediático, el impacto de ese mensaje en cada persona generará resultados diferentes.
Teoría de cinco categorías de usos y gratificaciones de satisfacción con los medios
De acuerdo con la teoría tradicional del uso y la satisfacción, los humanos usan los medios para satisfacer cinco amplias categorías de necesidades, a saber:
1. Necesidades afectivas (Affective needs)
Las necesidades afectivas se refieren a las necesidades de satisfacción emocional y placer que las personas obtienen al ver medios como telenovelas, series de televisión y películas. Cuando las personas usan los medios, pueden sentir las emociones expresadas por los personajes en los medios y luego obtener satisfacción.
2. Necesidades cognitivas(Cognitive needs)
Las personas utilizan los medios de comunicación para obtener información y satisfacer sus necesidades espirituales e intelectuales. Por ejemplo, la gente ve las noticias principalmente para satisfacer esta necesidad. Otros ejemplos incluyen: ver canales informativos de YouTube, programas de enseñanza, programas de manualidades, documentales, videos instructivos de bricolaje y más. Los motores de búsqueda e Internet también se utilizan para obtener información para satisfacer esta necesidad.
3. Necesidades de integración social(Social integrating needs)
La necesidad de socializar con familiares, amigos y otras personas es una necesidad de integración social. Las personas usan los medios, incluidos los sitios de redes sociales como Facebook, My Space, Twitter, etc., para socializar e interactuar. Además, las personas utilizan los medios de comunicación para encontrar temas de conversación con sus familiares y amigos con el fin de facilitar sus conexiones sociales.
4. Necesidades de integración personal(Personal integrative needs)
Las necesidades de integración personal se refieren a la necesidad de construcción de la propia identidad y autoestima. Las personas usan los medios para moldear su estatus, credibilidad, confianza en sí mismos, poder. Por ejemplo, al ver comerciales, las personas pueden aprender qué productos están de moda y cambiar su forma de vida para asimilarse con los demás. La gente también tiende a imitar personajes reales o ficticios en los medios, moldeando así la identidad de un individuo.
5. Necesidades sin tensión(Tension-free needs)
Las personas pueden encontrar todo tipo de presiones en sus vidas que no quieren enfrentar, por lo que pueden usar los medios de comunicación para aliviar la presión. Por ejemplo, las personas escuchan música y ven televisión para aliviar el estrés.
Investigaciones relevantes sobre la teoría de usos y gratificaciones
La investigación sobre el uso y la gratificación explica varias motivaciones para que las personas usen los medios. Estos motivos incluyen el puro hábito, el compañerismo, la relajación, el paso del tiempo, el escape y el acceso a la información, por nombrar algunos. Además, algunas investigaciones más recientes también han explorado el uso de los medios por parte de las personas para satisfacer necesidades de orden superior, como encontrar significado y reevaluar valores. Por ejemplo, el artículo de 2009 titulado Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism, publicado en Human Communication Research, La investigación encuentra que las personas ven películas para entretenerse y relajarse, pero también para inspirarse y estimular el pensamiento como parte de su satisfacción. La investigación desde la perspectiva de la teoría de los usos y las gratificaciones abarca una variedad de medios, desde la radio, la televisión, los motores de búsqueda hasta las redes sociales.
Teoría de usos y gratificaciones e investigación de rasgos de personalidad
La perspectiva de investigación de la teoría del uso y la gratificación que enfatiza las diferencias individuales ha inspirado a los investigadores a abrir muchos estudios sobre cómo la personalidad afecta la motivación de las personas para usar los medios. Por ejemplo, Un estudio de Virginia Tech and State University publicado en 2003 analizó rasgos de personalidad como el neuroticismo y la extroversión en un intento por comprender si las personas con diferentes rasgos tendrían diferentes motivaciones para ver televisión.
Los investigadores encontraron que las motivaciones para mirar televisión en los participantes con personalidades neuróticas incluían pasar el tiempo, compañía, relajación y búsqueda de emociones. Además, la mayor motivación para ver televisión de los participantes neuróticos fue la “motivación de la empresa”, pero el tipo de personalidad extrovertida no utilizó la “motivación de la empresa” como razón para ver la televisión en absoluto. Los investigadores también creían que aquellos que eran socialmente marginados, emocionales o tímidos tenían una afición particularmente fuerte por la televisión. Al mismo tiempo, aquellos que eran más sociables y extrovertidos veían la televisión como un pobre sustituto de la interacción social de la vida real.
Teoría de usos y gratificaciones e investigación de nuevos medios
Desde la perspectiva de la teoría de usos y gratificaciones, los estudiosos de la comunicación han notado que los nuevos medios tienen algunas características que los viejos medios no tienen. Esto abre más “tipos de satisfacción” que pueden satisfacerse con el uso de nuevos medios. Por ejemplo, Un estudio inicial sobre la teoría de usos y gratificaciones de Internet publicado en “Journal CyberPsychology & Behavior ” en 2014 encontró que hay siete tipos de satisfacción en el uso de Internet (a diferencia de los cinco tipos de satisfacción en la teoría tradicional de usos y gratificaciones para los medios):
- Comunidad virtual
- Búsqueda de información
- Experiencia Estética
- Compensación monetaria
- Desvío
- Estado personal, y
- Mantenimiento de relaciones.
Entre ellos, la comunidad virtual puede considerarse como un nuevo tipo de satisfacción, porque no había forma de utilizar los medios tradicionales para lograrlo.
Otro estudio de 2004 publicado en Decision Sciences divide el uso de Internet en tres tipos de satisfacción: contenido de los medios, proceso de uso de los medios y socialización de los medios. Dos de estas gratificaciones, gratificaciones de “contenido” y “proceso”, se han identificado en investigaciones previas sobre el uso y la gratificación de la televisión. Sin embargo, la “gratificación social” se considera un nuevo tipo de gratificación específica del uso de Internet.
Otro estudio de 2009 publicado en Cyber Psychology & Comportamiento, analizó Usos y gratificaciones de las comunidades de Facebook, encontró cuatro gratificaciones por participar en comunidades de Facebook, incluido mantener conexiones y hacer nuevos amigos al usar Facebook, usar Facebook para entretenimiento u ocio, y mantenerse a través de Facebook para buscarse a sí mismo. -estado, y para buscar información para conocer eventos y productos específicos. En un estudio similar, los investigadores encontraron que los usuarios de Twitter satisfacían su necesidad de conectarse a través de la red social.
Críticas a la Teoría del Uso y la Satisfacción por parte de los Científicos de la Comunicación
Si bien la teoría de usos y gratificaciones es una teoría importante en los estudios de medios, también está sujeta a muchas críticas. Por ejemplo, la teoría minimiza la influencia de los medios, y la teoría del uso y la gratificación ignora los posibles efectos de algunos medios en los individuos, especialmente algunos efectos inconscientes. Además, si bien los usuarios de los medios no siempre son pasivos, es posible que no siempre sean usuarios activos de los medios en todo momento. Finalmente, algunos académicos de la comunicación argumentan que el uso y la satisfacción son demasiado amplios para ser considerados una teoría y, por lo tanto, solo pueden verse como un método o perspectiva de estudios de medios.
Ejemplo de marketing y relaciones públicas utilizando la teoría de usos y gratificaciones
Habiendo dicho tanto, ¿cuáles son las aplicaciones de marketing y relaciones públicas de la teoría del uso y la satisfacción en la sociedad actual? A continuación se dará un ejemplo:
Aplicación de teoría de usos y gratificaciones de GoPro Instagram
Un ejemplo de una aplicación corporativa moderna de la teoría de usos y gratificaciones es GoPro, una empresa que vende cámaras “específicamente diseñadas para capturar deportes y situaciones de aventura”, el Instagram de GoPro selecciona un contenido enviado por el usuario cada día como la “mejor foto del día” y “Mejores videos del día”, como fotos de saltos en paracaídas o videos de esnórquel, etc., y los compartieron en sus cuentas de Instagram y etiquetaron a los usuarios que enviaron el contenido, mencionando el modelo de cámara GoPro que estaba usando el usuario. Al volver a publicar fotos de los usuarios y agregar etiquetas a esos Pos, GoPro puede satisfacer las necesidades de integración personal de los usuarios al tiempo que satisface las necesidades de alivio del estrés de los espectadores que siguen su Instagram.
Preguntas frecuentes sobre la teoría de usos y gratificaciones
¿Cuáles son los cinco supuestos de la teoría de usos y gratificaciones?
- El uso de los medios está orientado a objetivos, las personas tienen la motivación para usar los medios.
- La “selección de medios” se basa en satisfacer necesidades y expectativas específicas.
- La influencia de los medios en el comportamiento es causada indirectamente por factores sociales y psicológicos. Por lo tanto, la personalidad y el contexto social pueden influir en las elecciones de medios que uno hace y en la interpretación que uno hace de los mensajes de los medios.
- Un medio compite con otras formas de medios por la atención de las personas. Por ejemplo, una persona puede optar por tener una conversación cara a cara sobre un tema o ver un documental sobre el tema.
- Por lo general, las personas tienen control sobre los medios y, por lo tanto, no están influenciados pasivamente por los medios.
¿Cuáles son las cinco principales categorías de gratificación de los medios para la teoría de usos y gratificaciones?
- Necesidades afectivas
- Necesidades cognitivas
- Necesidades de integración social
- Necesidades de integración personal
- Necesidades sin tensión
¿Cuáles son las críticas a la teoría de usos y gratificaciones?
- La teoría del uso y la satisfacción ignora la influencia de los propios medios.
- Algunos estudiosos de la comunicación creen que la teoría del uso y la satisfacción no cumple con los criterios de la teoría de la simetría y solo puede usarse como un método analítico.
- La teoría del uso y la gratificación ignora el papel de los medios en la estructura de la sociedad.
- La teoría del uso y la gratificación ignora el hecho de que es posible que las audiencias no siempre sean proactivas.
¿Quién es el creador de la Teoría de Usos y Gratificaciones?
El científico de la comunicación Jay Blumler y el sociólogo Elihu Katz. La teoría del uso y la gratificación se originó por primera vez en la década de 1940, cuando los investigadores comenzaron a observar los patrones de comportamiento de los oyentes de radio desde la perspectiva de la teoría del uso y la gratificación. Estudios anteriores se centraron en patrones de comportamiento como el uso de dibujos animados y huelgas de periódicos por parte de los niños cuando no había periódicos, y durante este período varios académicos y estudios han intentado explicar el uso de los medios desde una perspectiva psicológica. Luego, en la década de 1970, los investigadores centraron su atención en los resultados del uso de los medios y las necesidades sociales y psicológicas que los medios satisfacían. Finalmente, en 1974, el científico de la comunicación Jay Blumler y el sociólogo Elihu Katz publicaron un libro titulado Uses and Gratifications Research, en el que establecieron la relación entre uso y gratificación que estableció el concepto inicial de la Teoría de usos y gratificaciones.
Referencias:
- Lasswell, Harold (1948). Bryson, L. (ed.). The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies.
- https://en.wikipedia.org/wiki/Lasswell%27s_model_of_communication
- https://www.thoughtco.com/uses-and-gratifications-theory-4628333
- Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch. “Uses and Gratifications Research.” Public Opinion Quarterly 4th ser. 37 (1973–1974): 509-23. JSTOR. Web.
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