根据使用和满足理论，人们使用媒体来满足特定的需求。此理论与将媒体使用者视为「被动的受体」的其他许多媒体理论不同，使用和满足将媒体使用者视为可以控制其媒体消费行为的「主动者」。
本文将介绍使用和满足理论的基本概论、历史，并列举一些比较近代的行销与公关例子。
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影片：使用与满足理论：理论概述、历史与社群网站案例
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使用和满足理的起源与历史
使用和满足最初是在 1940 年代引入的，当时学者们开始研究人们为什么选择消费各种形式的媒体。
从 1940 年代开始，研究人员开始从使用和满足理论的角度观察无线电听众的行为模式。早期的研究主要关注诸如儿童使用漫画和报纸罢工期间没有报纸时，阅听众的行为模式，在此期间出现一些试图从心理学角度解释媒体使用的学者和研究。
1948 年，美国政治学家拉斯韦尔（Harold Lasswell）首度开始从宏观社会学角度引入了对媒体的四大功能解释：媒体为社会和个人提供相互监视、关联建立、娱乐和文化传播四大功能。
然后，在 1970 年代，研究人员将注意力转向媒体使用的结果以及媒体满足的社会和心理需求。终于在1974年传播学家杰·布伦姆勒（Jay Blumler） 和 社会学家凯兹（Elihu Katz）共同发表了题为《使用与满足研究》（Uses and Gratifications Research）的著作奠定了使用与满足理论的理论雏形。随着媒体技术的不断发展，从使用和满足理论的角度理解人们选择媒体的动机以及他们从中获得的满足比以往更加重要。
使用和满足理的基本假设
使用和满足理论对于媒体使用者有两个原则上的假设。首先，媒体使用者在选择他们所消费与使用的媒体时是「具有主动性」的。从这个角度来看，人们并不是被动地使用媒体，而是积极地基于自己的动机选择媒体的使用。其次，人们了解自己选择不同媒体的原因，他们根据自己意识到的「自我动机来」做出媒体选择，以帮助他们满足他们的特定需求。
在两个原则上的假设的基础上，使用和满足理论衍生出另外五个假设：
- 媒体使用是目标导向的，人们有使用媒体的动机。
- 媒体的选择是基于满足特定需求和期望。
- 媒体对行为的影响是通过社会和心理因素间接导致。因此，个性和社会背景会影响一个人做出的媒体选择和一个人对媒体信息的解释。
- 一种媒体会与其他形式的媒体竞争以吸引个人的注意力。例如，一个人可能会选择就某个问题进行面对面的对话，或是观看有关该问题的纪录片。
- 人们通常对媒体有主控权，因此不会被动地受到媒体的影响。
总结上述，使用和满足理论强调个人的力量胜过媒体的力量。个体差异会导致媒体使用者的影响的差异，因此媒体的效果不但取决于媒体内容本身同时也取决于媒体使用者的特性。因此，即使人们接受相同的媒体信息，每个人受到该信息的影响导致的结果也会不同。
使用和满足理论的五大媒体满足类别
根据传统使用与满足理论，人类使用媒体是为了满足五个大类需求，分别是：
1.情感需求(Affective needs)
情感需求是指例如人们通过观看肥皂剧、电视连续剧和电影等媒体获得的情感满足和愉悦的需求。人们在使用媒体时能感受到媒体中角色所表现出的情感，进而获得满足。
2.认知需求(Cognitive needs)
人们使用媒体来获取信息并满足他们的精神和智力需求。例如人们看新闻主要是为了满足这种需求。另外其他例子包括：看百万小学堂、教学节目、手工艺节目、纪录片、DIY教学影片等等。搜寻引擎和网路也被用于获取信息以满足这一需求。
3.社会整合需求(Social integrative needs)
人与家人、朋友和其他人之间社交的需要是社会整合的需求。人们使用媒体包含 Facebook、My Space、Twitter 等社交网站进行社交和互动。另外人们也会使用媒体获取与亲朋好友交谈的话题来促进他们与他人的社交互动。
4.个人整合需求（Personal integrative needs）
个人整合需求是指对自我认同与自尊建立的需求。人们通过使用媒体来塑造自己的地位、信誉、自信、权力。例如透过观看广告，了解哪些产品正在流行改变他们的生活方式并融入他人。人们也倾向于模仿媒体上真实或虚构的角色，进而塑造个人的自我性格。
5.压力纾解需求（Tension free needs）
人们在生活中可能会遇到各种他们不想面对的压力，因此可以借助媒体来纾解压力。例如人们在有压力时会听歌、看电视以缓解压力。
使用和满理论的相关研究
使用和满足研究解释了人们使用媒体的几个动机。这些动机包括纯粹的习惯、陪伴感、放松、打发时间、逃避和信息获取等等。此外，一些较新的研究也探索了人们使用媒体来满足更高层次的需求，例如寻找意义和重新衡量价值观等等。举例来说，2009年发表于Human Communication Research的题为Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism的论文，该研究发现人们观看电影的原因除了为了满足娱乐和放松满足感，也视从中获得启发与思想的刺激为满足的一部分。从使用和满足的角度进行的研究涉及各种媒体，从广播、电视、搜寻引擎到社交媒体都有。
使用与满足与人格特质研究
使用和满足理论强调个体差异的研究观点启发研究人员开启了许多关于个性如何影响人们使用媒体的动机的研究。例如，弗吉尼亚理工学院和州立大学的一项2003年发表的研究着眼于神经质（neuroticism）和外向（ extroversion）等人格特征，试图了解具有不同特征的人是否会音不同的动机而看电视。
使用和满足对个体差异的强调促使研究人员研究个性如何影响人们使用媒体的动机。例如，弗吉尼亚理工学院和州立大学的一项研究着眼于神经质和外向等人格特征，以了解具有不同特征的人是否会识别出不同的看电视动机。
研究人员发现，具有神经质性格的参与者的看电视动机包括打发时间、陪伴功能、放松和寻求刺激。此外，神经质性格的参与者最大的看电视动机为「陪伴动机」，但外向人格类型完全不把「陪伴动机」作为看电视的理由。研究人员也认为那些在社会上较为边缘化、情绪化或害羞的人对电视的喜爱特别强烈。与此同时，那些更善于交际和外向的人认为电视无法作为现实生活社交互动的替代品。
使用与满足与新媒体研究
从使用与满足理论的角度，传播学者们注意到了新媒体有一些旧媒体不具备的特性，例如新媒体使用者对于媒体内容，以及「何时使用媒体」的掌控与选择性都较旧媒体使用还高。这开辟了更多的新媒体使用可以满足的「满足感种类」。例如，在2014年发表在《CyberPsychology & Behavior》杂志上的一项关于网路使用与满足的早期研究发现，互联网的使用有七种满足（不同于传统使用与满足理论对于媒体的五类满足）：
- 信息寻求
- 审美体验
- 金钱补偿
- 转移注意力
- 个人状态更新
- 关系维护
- 虚拟社群
其中虚拟社群可以被视为一种新的满足感，因为它没有办法利用传统媒体来达成。
另一项2004年发表在《Decisions Sciences》杂志上的研究则将网路使用分为三种满足感：媒体内容、媒体使用过程、与媒体社交。其中的两种满足，「内容」和「过程」的满足，在之前对电视的使用和满足的研究中已经被发现。然而，「社交满足感」被认为是一种专属于于网路使用的新满足感。
2009年发表在 《Cyber Psychology & Behavior》 上的另一项研究，着眼于 Facebook社团的使用与满足，发现了参与Facebook社团的的四个满足，这些需求包括通过保持与人之间的联系与交新朋友、通过使用 Facebook 进行娱乐或休闲、通过Facebook 维护自己的形象来寻求自我地位、以及搜索信息以了解特定事件和产品。在类似的研究中，研究人员发现 Twitter 用户满足了他们通过社交网络建立联系的需求。
传播学家对使用与满足理论的批评
虽然使用和满足是媒体研究中很重要的理论，但它也受到许多批评。例如，该理论淡化了媒体的影响力，使用与满足理论忽略一些媒体对个人可能有的影响，尤其是一些无意识的影响。此外，虽然媒体使用者并不总是被动的，但也可能并不是随时随地都是积极主动的使用媒体。最后，一些传播学者认为使用和满足过于广泛，不能被视为一种理论，因此，只能将其视为一种媒体研究方法或观点。
使用和满理论的行销、公关例子
说了这么多，使用与满足理论到底在现在社会有什么行销、公关上的应用呢？以下将举一个例子：
GoPro Instagram的使用与满足理论应用
其中一个现代公司应用使用和满足理论的一个例子是 GoPro，GoPro 是一家销售「专门用于捕捉运动和冒险情境」的相机的公司，GoPro 的 Instagram 每天选择一个用户提交的内容作为 「今日最佳照片」和「今日最佳影片」，例如跳伞的照片或浮潜的影片等等，并在他们的 Instagram 帐户上做分享并标记提交内容的用户，同时提到用户使用的 GoPro 相机的型号。通过重新发布用户的照片并在这些Po文中添加标签，GoPro 能够满足用户的个人整合需求，同时满足专注其帐号的观众的压力纾解的需求 。
使用和满足理的常见问答
使用与满足理论的五大假设是什么？
- 媒体使用是目标导向的，人们有使用媒体的动机。
- 媒体的选择是基于满足特定需求和期望。
- 媒体对行为的影响是通过社会和心理因素间接导致。因此，个性和社会背景会影响一个人做出的媒体选择和一个人对媒体信息的解释。
- 一种媒体会与其他形式的媒体竞争以吸引个人的注意力。例如，一个人可能会选择就某个问题进行面对面的对话，或是观看有关该问题的纪录片。
- 人们通常对媒体有主控权，因此不会被动地受到媒体的影响。
使用和满足理论的五大媒体满足类别为？
- 情感需求(Affective needs)
- 认知需求(Cognitive needs)
- 社会整合需求(Social integrative needs)
- 个人整合需求（Personal integrative needs）
- 压力纾解需求（Tension free needs）
关于这五大需求的细节，请参考内文。
使用和满足理论的批评有哪些？
- 使用和满足理论忽略媒体本身的影响力。
- 部分传播学者者认为该使用和满足理论不符合称理论的标准，只能作为一种分析方法。
- 使用和满足理论忽略了媒体在社会结构中的角色。
- 使用和满足理论忽略了观众可能并不总是主动积极的事实。
使用和满足理论的发起者是？
传播学家杰·布伦姆勒（Jay Blumler） 和 社会学家凯兹（Elihu Katz）。使用和满足理论最早起源于 1940 年代，当时研究人员开始从使用和满足理论的角度观察无线电听众的行为模式。早期的研究主要关注诸如儿童使用漫画和报纸罢工期间没有报纸时，阅听众的行为模式，在此期间出现一些试图从心理学角度解释媒体使用的学者和研究。然后，在 1970 年代，研究人员将注意力转向媒体使用的结果以及媒体满足的社会和心理需求。终于在1974年传播学家杰·布伦姆勒（Jay Blumler） 和 社会学家凯兹（Elihu Katz）共同发表了题为《使用与满足研究》（Uses and Gratifications Research）的著作奠定了使用与满足理论的理论雏形。
参考资料：
- Lasswell, Harold (1948). Bryson, L. (ed.). The Structure and Function of Communication in Society. The Communication of Ideas. New York: Institute for Religious and Social Studies.
- https://en.wikipedia.org/wiki/Lasswell%27s_model_of_communication
- https://www.thoughtco.com/uses-and-gratifications-theory-4628333
- Katz, Elihu, Jay G. Blumler, and Michael Gurevitch. “Uses and Gratifications Research.” Public Opinion Quarterly 4th ser. 37 (1973–1974): 509-23. JSTOR. Web.
- Oliver, M.B. and Bartsch, A. (2010), Appreciation as Audience Response: Exploring Entertainment Gratifications Beyond Hedonism. Human Communication Research, 36: 53-81. https://doi.org/10.1111/j.1468-2958.2009.01368.x
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